автор: Анна Пащенко, АМК "Can!BTL"

В деятельности любого рекламиста часто возникает дилемма: тратить ли свои силы и время на то, чтобы убедить клиента в своей правоте, доказать, преимущества своего решения либо же пойти на поводу, поступившись своими принципами, даже если это решение будет заведомо проигрышное и невыгодное для клиента. Какие причины могут побудить рекламиста наступить на свою «профессиональную гордость», выполнив «неразумный» заказ, и стоит ли вообще «воспитывать» своего клиента, убеждая, объясняя, доказывая?

Конечно, каждому рекламисту хочется быть «врачом» для своего клиента, когда заказчик полностью доверяется в ваши руки, принимает готовый рецепт и с точностью старается соблюдать дозу и длительность приема. В таком случае «врач» спокоен за его здоровье и будущее. А главное – не испытывает проблем с тем, что пациент отказывается принимать лекарство, потому что ему не нравится упаковка или цвет таблеток.

Пожалуй, каждый в своей практике сталкивался с такими «трудными» клиентами. И здесь возможны варианты. Первое – наверное, наиболее часто встречаемое явление – когда заказчик считает, что его «разводят», хотят получить больший бюджет. Но мы-то знаем, что это не так. Рекламист, профессионал в своем деле, видит, что если добавить еще немного спецэффектов, сделать более масштабную акцию или продлить рекламную кампанию – и клиент получит ЭФФЕКТИВНОЕ вложение своих средств, которое приведет к увеличение продаж и общей узнаваемости марки.

Играть на грани фола, использовать провокационные моменты в своих роликах или BTL-акциях – на это способен не каждый клиент. Здесь всегда существует риск неудачи, опасность потери больших денег или возможность выглядеть «смешным» в глазах своих знакомых – вот чего боятся клиенты. И в итоге – заказывают среднестатистические ролики, серые акции, незаметные на общем фоне повышенной рекламной активности конкурентов, или слабые вспышки рекламных кампаний, быстро забывающиеся – а всего-то и нужно было продлить акцию на неделю.

Еще один вид клиентов – «хочу много и на весь город». А магазин у него один. В дальнем районе. «Обо мне не знают! Ко мне не идут!» - жалуется клиент. «Сделайте мне масштабную акцию на весь город!!». А зачем? Ведь здесь нужен «маленький точный укол» - около места продажи. Тогда все жители близлежащего района станут вашими покупателями. То есть достаточно простое (в силу большей эффективности и малозатратности бюджета) решение.
Но нет же! У него ведь хватает денег на весь город! А «простодушные» рекламисты, желающие получить большой, но одноразовый бюджет, идут на поводу и делают крупномасштабную акцию. О клиенте узнали. Но все равно к нему не пришли. А почему? Да потому, что житель Северного района не поедет в Южный за новым диваном, когда у него рядом с домом есть неплохой мебельный магазин.

Большой проблемой во взаимоотношениях между заказчиком и рекламистом является изначальное недоверие клиента даже к достаточно крупному рекламному агентству. Преувеличенная конфиденциальность, внутренняя «закрытая» информация, которая действительно необходима, не дает возможности плодотворно работать и получать взаимное удовлетворение от заказа.

Так стоит ли рекламистам бороться за таких заказчиков, тратить на них время и силы, убеждая, объясняя, ища компромиссы? В каких случаях оправданны такие НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ затраты, как душевное спокойствие рекламиста?

Во-первых, конечно же, и пожалуй, самое главное – каждый выполненный заказ, каждая акция – это лицо рекламиста, его удачный (или не очень) кейс, который в дальнейшем может помочь в привлечении новых клиентов (или оттолкнуть их). Грамотно проведенная акция без лишних затрат, креативное решение для нового ролика – незаменимые кирпичики в построении успешного бренда любого рекламного агентства. Без них, без наглядного портфолио невозможно наработать постоянную клиентскую базу, стать лидером рынка. Да и честолюбие свое приятно потешить, когда работа слаженно выполняется!

Другой определяющий фактор – это, естественно, бюджет заказчика. Вкладывая в рекламу огромные средства, клиент ждет, чтобы к каждому его «капризу» прислушивались и уделяли должное внимание. Здесь не поспоришь.
Однако иногда даже огромные гонорары не могут защитить от «срыва» бюджета по инициативе рекламиста.

Клиента очень сложно «обучить»: используя профессиональные термины возникает опасность того, что заказчик почувствует себя ущемленным невозможностью достойно поддержать разговор на профессиональном сленге. Подробно же объясняя каждый шаг тоже вызовет обиды - никто не желает признаваться в своей малограмотности в сфере рекламы и маркетинга. Здесь необходим индивидуальный подход и грамотные специалисты, способные аккуратно донести до клиента основную идею, не задев его самолюбия.

Ведь клиента своего мы, рекламисты, любим, ценим и уважаем. Поэтому и ведем с ним постоянную «борьбу», доказывая, опровергая, находя все новые и новые пути решения поставленных задач либо неопровержимых аргументов своей правтоты.

Пожалуй, один из самых тяжелых случаев – когда заказчик разбирается в рекламном деле «лучше» самого рекламиста. Он заблуждается, заблуждается так, что его уже практически ничем не переубедить. «Почему же тогда вы пришли к нам, если сами все отлично знаете?» - спрашивается. А потому что помучить-то кого-то надо! От таких «заказчиков» бежать надо, пока они все соки не выпили. Как показывает практика, в 90% случаев такой клиент окажется недоволен даже супер успешно проведенной кампанией.

Очень часто хочется на все махнуть рукой и отработать заказ так, как это «видится» клиенту. Ведь у него есть железные подтверждающие факты – мнения друзей, родственников, знакомых. Как тут можно бороться и доказывать, что реклама должна работать не на его родственников, а целевую группу потребителей его товара!!

Кроме того, существует множество, по большей части субъективных причин отказа от работы с тем или иным клиентом: он мне не нравится, не хочу иметь с ним дело, неудачный опыт в прошлом и т.д. К числу объективных причин можно отнести загруженность рекламного агентства другими заказами. Конечно, не хотелось бы терять клиента, можно нанять еще сотрудников, но.. чаще всего это неоправданно. Хорошо, если увеличение клиентопотока постоянно. А если это только сезонный подъем, за которым последует неминуемый спад? «Зашиваться» и предлагать всем клиентам «средненькие недодуманные» идейки? – клиент скажет, что это «халтура» и уйдет в другое рекламное агентство.

Работать, друзья мои, рекламисты, нужно качественно.

Парадокс? Ведь мы - для клиента, исполняем его желания. А если клиент не знает, чего он хочет? Мы должны помогать клиенту на нелегком пути – к успешному бизнесу. А кто, как не мы, знает, как это сделать наиболее эффективно? Заказчики в большинстве своем заинтересованы в плодотворном сотрудничестве с рекламным агентством. Следовательно, остается только правильно подобрать аргументы. Боритесь за своего клиента! Обращайте его в свою веру, и вам за это воздастся – миллионными гонорарами и благодарными потомками!