автор: Платон Грицай, маркетинговое агентство "Can!BTL"
Сфера услуг - это гигантский, и, самое главное, быстрорастущий бизнес. Это притягательный сегмент для вложения «серьезных денег», а следовательно, ужесточения конкуренции. Если вы руководите или владеете компанией, занятой в этой сфере, то вам знакомы переживания и состояние неуверенности по поводу завтрашнего дня. Нет, мы не хотим вас успокоить словами «все будет хорошо», напротив, мы хотим подчеркнуть: «хорошо не будет, если не предпринять превентивных мер». Маркетинговые войны – это реальность, следовательно, реальны маркетинговые наступления - «инновации», маркетинговая оборона - «сегментирование» и маркетинговые укрепления - «бренды». Вы готовы к новой реальности?
Все больше места в нашей жизни занимает сфера услуг. Большинство занятого населения давно уже ничего не производит, а обслуживает и оказывает различные услуги. Услуга, в отличие от товаров, которые, кроме того, что обладают физическими свойствами, еще и безличностны, неотъемлема от человека ее оказывающего, т.е. личностна. Взаимоотношения поставщика и потребителя услуги происходят с проявлением личностных характеристик обеих сторон. Очевидно, маркетинг этой области человеческой деятельности должен отличатся от маркетинга в сфере товарного обращения.
Примером организации, осуществляющей свою деятельность в сфере услуг, может служить телекомпания. Какие же услуги и кому она оказывает? В первую очередь - удовлетворяет потребность людей в информации, транслируя программы различных жанров на экранах телевизоров. Потребителями этой услуги являются телезрители. Во-вторых, большая аудитория, настроенная на восприятие информации, привлекает лица и организации, которые имеют потребность в распространении сведений о себе, своей деятельности, товарах и услугах своим потенциальным покупателям и клиентам.
Внимание телезрителей – вот, что хочет получить рекламодатель. В отличие от любого товара, который осязаем, внимание - нечто неосязаемое. Поэтому в качестве подтверждения исполнения услуги телеканал предлагает заказчику аудиторию зрителей, потенциально готовую воспринять рекламную информацию и измеряемую рейтингом программы. Но рейтинг меняется от программы к программе, точно также меняется и состав аудитории. Эти обстоятельства не позволяют стандартизировать предложение рекламодателю. Для каждого заказчика приходится подбирать индивидуальные решения (медиапланы) для удовлетворения его маркетинговых потребностей. При этом учитываются требования клиента к составу аудитории на соответствие «целевой группе» и к количеству контактов с предполагаемой аудиторией.
Ценообразование при такой изменчивой характеристике услуги приходится строить, беря за основу цену за единицу минимального количества потребительской ценности. Так как ценностью для рекламодателя является внимание зрителей, то пункт рейтинга выступает в качестве расчетной единицы.
Очень важно понимать, что клиент платит не за абстрактную услугу по размещению его рекламных материалов в программе телеканала, а за конкретный процесс ее оказания, так как услуга проявляется только в прямом взаимодействии с ним. В связи с этим возрастает значение подготовки персонала отдела продаж телекомпании. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога.
И здесь не обойтись без маркетинговых исследований рынка и выявления предпочтений потребителей. Поддержание высокого уровня обслуживания невозможно без обратной связи. Постоянным мониторингом взаимоотношений персонала и клиентов выявляется отклонение от стандартов и определяется необходимость внесения изменений в характеристики качества.
Воспользовавшись известной моделью маркетинга услуг Филипа Котлера можно представить модель маркетинга телекомпании, в виде следующей схемы.
В процессе «оказания – потребления» услуги четко выявляются три взаимосвязанных группы: маркетологи, персонал отдела продаж, рекламодатели. Взаимодействия этих групп образуют три вида отношений: маркетологи - рекламодатели, маркетологи - персонал отдела продаж, персонал отдела продаж – рекламодатели.
Эффективное управление маркетингом в телекомпании достигается применением самостоятельных стратегий, разрабатываемых для достижения целей в этих трех элементах. Так стратегия традиционного маркетинга направлена на участок «маркетологи - рекламодатели» и связана с разработкой услуги, ценообразованием, продвижением, местом оказания услуги. Стратегия внутреннего маркетинга приложена к участку «маркетологи - персонал отдела продаж» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на участок «персонал отдела продаж - рекламодатели» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.