Что такое фокус группа?
Фокус-группа – качественный метод исследований, который заключается в проведении группового интервью (дискуссии).
Использование этого метода позволяет более глубоко узнать отношение участников фокус-группы (представителей ЦА) к тому или иному вопросу. Получить более глубокое представление о мотивах и факторах, влияющих на принятие решений, а также с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.
В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.
Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. фокус-группа, в отличие от количественного исследования, которое дает ответ на вопросы "КТО" и "СКОЛЬКО", является качественным и дает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".
Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.
Для чего и кому нужна фокус-группа?
Можно выделить несколько основных целей применения данного метода:
Фокус-группу проводят для проверки (подтверждения или опровержения) выдвинутых до этого гипотез с целью дальнейшего включения подтвержденных гипотез в анкету для количественных исследований. Можно сказать, что ФГ – это такая страховка перед проведением количественных исследований. Участники фокус-группы могут дать свою оценку качеству товара, дизайна упаковки, дать оценку имиджу компании и т.д.
Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды коммуникации.
Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении анкет и т.п. С потребителем нужно говорить на одном языке, и, желательно, чтобы это был язык потребителя.
И т.д. В зависимости от задачи, которую ставит перед собой заказчик.
Как проходит фокус-группа?
На самом деле проведению фокус-группы сопутствует несколько очень важных подготовительных этапов, которые исполнитель проходит в тесном взаимодействии с заказчиком исследования:
Определение целей – какой результат должен быть получен в итоге. Что именно хотим узнать, и как будем использовать эти данные в дальнейшем.
Составление карты фокус-группы (гайд). Это своего рода сценарий проведения всей дискуссии. Вопросы, правильно сформулированные и выстроенные в определенной последовательности. Это очень важно! От качества проработки сценария зависит достоверность полученных данных.
Подбор участников фокус-группы. Исходя из гипотез (а возможно у заказчика есть и точные данные) о целевой аудитории, а также от конкретных задач, которые ставит перед собой заказчик, формируется список участников фокус-группы. Группа должна представлять собой мини-модель изучаемой целевой аудитории.
Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – сделать так, чтобы участники фокус-группы чувствовали себя комфортно и открыто, чтобы получать развернутые ответы. Докопаться до истины. На основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ход дискуссии управляет ее проведением. Хороший модератор может творить чудеса!
Обычно работу группы записывают на видео для того, чтобы была возможность дословно воспроизвести все происходящие (сделать транскрипт видеозаписи), а затем проанализировать и сделать соответствующие выводы.
Оптимальный размер фокус-группы?
На самом деле, можно услышать различные мнения по этому поводу. Мы стараемся собирать группу из 7 – 8 человек. Собирать группы с меньшим количеством участников – не имеет смысла – мало полезной информации (хотя, конечно, очень многое зависит от людей). К тому же собирать фокус-группу с меньшим количеством участников – не выгодно для заказчика. Считается, что оптимальное количество респондентов для проверки гипотез – 16 человек, т.е. две полные фокус-группы. При численности одной группы, превышающей 8 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии и держать всех участников группы в тонусе на протяжении всего времени дискуссии (обычно это 1,5 – 2,5 часа). Большая группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимать участие только несколько самых активных человек.
Преимущества и недостатки фокус-группы. Подведем итоги.
Безусловно, метод фокус-группы обладает массой достоинств, но, как говориться, чтобы быть до конца объективными, нужно добавить и ложечку дегтя.
Фокус-группа - дает возможность респондентам честно и свободно излагать свои мысли, что очень важно для анализа.
Но……., среди респондентов могут быть и такие, кто примкнет к мнению большинства, а свое мнение оставит при себе.
Как исправить: Стараться приглашать на фокус-группы людей открытых, уверенных и общительных. А также здесь много зависит от профессионализма модератора.
Фокус-группа – дает возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее работы.
Но……., иногда заказчик слышит в дискуссии только то, что хочет услышать. Он ищет в каждом слове подтверждение своих собственных гипотез и может делать скорополительные выводы.
Как исправить: Проверять все гипотезы количественным методом (проведение опросов).
Фокус-группа – это возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
Но….., иногда люди хотят казаться лучше, чем они есть на самом деле
Как исправить: Это, пожалуй, единственный случай, от которого нет противоядия. Но, стоит помнить, что такая ситуация может быть и при других методах исследований.
Конечно, это далеко не все минусы и плюсы метода фокус-группы. И, от того, что процесс проведения ФГ содержит в себе и элементы творчества и элементы психологии, социологии, и многие другие аспекты, этот список может постоянно видоизменяться и дополняться.
В любом случае, было бы неверным делать окончательные выводы, основываясь только на результатах фокус-группы. Конечно, фокус-группа важный и нужный инструмент для проведения маркетинговых исследований, который позволит более глубоко и полно понять своих потребителей. Но, не стоит забывать, что это мнение маленькой группы людей, его нельзя экстраполировать на всех представителей целевой аудитории. На основании данных, подученных в ходе проведения фокус-группы, строятся гипотезы, которые в последствие должны быть проверены количественным методом.
Фокус-группа – это неотъемлемая часть процесса исследований. Некий связующий мостик между гипотезами заказчика и подтверждением их при количественном исследовании.
